«Abbiamo fatto germinare le nostre idee per imparare a sopravvivere in mezzo a tanta fame, per difenderci da tanto scandalo e dagli attacchi, per organizzarci in mezzo a tanta confusione, per rincuorarci nonostante la profonda tristezza.
E per sognare oltre tanta disperazione.»


Da un calendario inca degli inizi della Conquista dell'America.
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RICERCA / Bambini, Mass-media e Pubblicità

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Nel 2009, l’Istituto Comprensivo 11 di Vicenza e l’Associazione Alternativa Nord/Sud per il XXI secolo (ANS-XXI ONLUS) hanno avviato un progetto volto ad aiutare gli alunni a maturare un approccio critico verso i messaggi mediatici, con particolare attenzione a quelli veicolati dalla pubblicità.


Introduzione
/ Lavori / Vouchers educativi / CD-ROM / Internet Stage / Seminari / Stampa
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INTRODUZIONE: PERCHÉ QUESTA RICERCA
Perché si è scelto di centrare l’attenzione sulle pubblicità?
Lo spot pubblicitario è una forma di comunicazione verso cui i bambini sviluppano una forte simpatia, in quanto si sentono attratti dalla vivacità delle immagini, dalle sequenze, dalle musiche, dai personaggi che vi compaiono e dagli stessi prodotti reclamizzati.
Obiettivo del lavoro è, d
unque, far sì che i bambini diventino nel tempo cittadini consapevoli, capaci di scegliere e non farsi condizionare troppo da stimoli mediatici, non sempre limpidi e trasparenti.
Nel rispetto delle diverse età degli alunni coinvolti, il lavoro ha conosciuto diverse sfumature. Lavorando con e tra i bambini si può notare come la pubblicità sia spesso uno spunto di conversazione tra amici, non solo in riferimento al prodotto pubblicizzato, ma anche relativamente alle immagini utilizzate, alla presenza del testimonial, alle battute, alle musiche e ai jingles, etc..
Certamente, la pubblicità può anche avere effetti non del tutto positivi sui bambini spettatori, soprattutto nella misura in cui essa viene fruita solo attraverso i canali emotivi, tralasciando quelli intellettiv
o-cognitivi. Inoltre, anche se, da un lato, gli spots televisivi sono percepiti dai bambini come uno spettacolo, è pur vero, dall’altro, che essi puntano a mettere in moto un meccanismo di desiderio, invogliando al possesso, e quindi all'acquisto da parte dei genitori, di quanto viene reclamizzato. Il potere di suggestione degli spots può essere, però, ridimensionato, favorendo un accostamento quanto più critico e consapevole possibile allo spot pubblicitario.
È qui che entra in gioco il ruolo che possono svolgere gli educatori nel regolare la fruizione televisiva dei bambini. Un punto di forza del nostro progetto sta nella metodologia adottata: si cerca di inserire le attività all’interno della didattica curricolare, senza così forzare gli insegnanti ad attuare lavori aggiuntivi e dispersivi. Ecco, quindi, che i docenti diventano parte fondamentale e insostituibile del progetto, giacché sono loro a portare avanti diversi aspetti delle discipline scolastiche, utilizzando mezzi diversi, quali
appunto: l’osservazione di pubblicità, l’analisi dei contenuti musicali, l’utilizzo del colore in relazione a diversi stati emotivi, la scelta accurata della terminologia, etc.. Vengono, quindi, coinvolte trasversalmente diverse discipline, quali l’italiano, l’educazione all’immagine e l’educazione musicale.
Compito della nostra Associazione è stato quello di coordinare le varie attività, fornire ai docenti materiale utile sul quale lavorare, raccogliere i dati ed i risultati emersi durante lo svolgimento del progetto, riunire il tutto in un CD-ROM ed offrire, a fine anno scolastico, un convegno di “restituzione” del lavoro ai genitori dei bambini coinvolti nel progetto, ritenendo, infatti, indispensabile coinvolgere nell’attività le famiglie, prime “agenzie” educative nelle quali i bambini si trovano a vivere.

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LAVORI: CRESCERE CON I MASS-MEDIA
Nell'anno scolastico 2009/10, il progetto si è rivolto ai bambini di cinque classi seconde e quarte della Scuola Primaria dell’Istituto Comprensivo 11 di Vicenza: quindi, ad alunni di età compresa tra i 7 e i 10 ann
i.
ANS-XXI ha elaborato la metodologia di lavoro e, con il consenso delle autorità scolastiche, l’ha proposta e discussa con le insegnanti, che sono state quindi le dirette protagoniste del lavoro didattico svolto nelle classi.
Il progetto si è articolato in 4 momenti:

  1. I bambini sono stati invitati a cercare, da soli, a casa, una pubblicità che li incuriosisse o fosse per loro accattivante, la cui caratteristica principale doveva tuttavia essere quella di avere come protagonisti e/o destinatari i bambini. Gli alunni potevano, quindi, scegliere tra pubblicità apparse su televisioni e carta stampata, indicando il nome del canale o del periodico visto, nonché l'ora e il giorno della sua osservazione; una breve descrizione dello spot e, quindi, le motivazioni della scelta. Con la raccomandazione delle insegnanti, espressa anche ai genitori, resi consapevoli delle finalità della ricerca, che tali scelte fossero non fossero mediate da adulti.
  2. Una volta effettuata la scelta, i bambini sono stati esortati ad elaborare un’analisi della pubblicità stessa, utilizzando uno schema di base predisposto dalle insegnanti: quando hai visto la pubblicità, su quale canale televisivo o giornale l’hai vista, in mezzo a quale trasmissione o a quale articolo l’hai trovata, cosa ti ha colpito di più… I bambini avevano, quindi, il compito di disegnare a modo loro lo spot o l’immagine pubblicitaria scelta.
  3. Una volta portato a scuola il lavoro svolto a casa, c’è stato un momento di presentazione ai compagni di classe delle proprie analisi e si è impostata una discussione ed una riflessione collettiva sulle varie idee e considerazioni personali. In questa fase, le insegnanti hanno cercato di raccogliere le varie idee e osservazioni che emergevano ed hanno fatto in modo che gli alunni riflettessero insieme su alcune dinamiche messe in moto dalla pubblicità.
  4. L’ultima fase si è svolta a gruppi: utilizzando materiali diversi, i bambini hanno ricercato insieme nuovi spot, li hanno raggruppati per categorie (giocattoli, alimenti, varie…) ed hanno elaborato dei cartelloni. Hanno discusso delle varie immagini e slogan trovati ed hanno scritto accanto ad essi parole chiave che, a loro giudizio, racchiudevano le riflessioni finali emerse dal confronto. Ogni gruppo, poi, ha illustrato al resto dei compagni quanto emerso dal lavoro di gruppo.

Mentre i bambini raccontavano le loro esperienze, sono emerse alcune interessanti osservazioni; eccone alcune.

Riflessioni dei bambini sugli spots televisivi

  • È stato difficile capire quali fossero le pubblicità: sembravano un tutt’uno con i programmi.
  • Tante pubblicità avevano bambini per protagonisti o comparse e non è stato facile scegliere le più accattivanti.
  • I bambini vengono “usati” per convincere le mamme a comprare le cose: le mamme fanno la spesa e vogliono renderci felici come quei bimbi.
  • I bambini sono tutti sempre felici e grazie ai vari prodotti vivono meglio degli altri.
  • I bambini suscitano tenerezza e fanno venire voglia di comprare i prodotti.
  • I giocattoli per bambini vengono pubblicizzati quasi solo durante il pomeriggio, mentre gli spots che hanno bambini per protagonisti o comparse, si vedono soprattutto durante l’ora di pranzo o cena.
  • Durante le pubblicità il volume si alza sempre da solo.
  • Negli spots che i bambini considerano “loro” ci sono sempre tanti colori, vivacità e musiche “moderne”.
  • Negli spots per le mamme, invece, le musiche sono più tranquille, c’è meno movimento, ma vengono utilizzati spessissimo i bambini.

Riflessioni dei bambini sulle pubblicità tratte da riviste

  • È stato davvero molto difficile capire quali foto fossero delle pubblicità: i giornali hanno tante immagini e i bambini spesso non capiscono quali siano messaggi pubblicitari e quali no.
  • Le pubblicità più belle erano quelle a tutta pagina.
  • Nelle pubblicità dei giornali i bambini sembrano sempre tranquilli e felici.
  • Le “mamme delle pubblicità” non si arrabbiano mai, anche se i bambini combinano guai.
  • I bambini sono spesso circondati da colori tenui, perché devono fare tenerezza a chi li osserva.
  • I giocattoli per bambini vengono pubblicizzati solo nei giornali per bambini, invece nei giornali dei grandi si trovano solo quelli per le mamme.
  • Le case e gli ambienti usati sono sempre pulitissimi e in ordine.

Analisi generale dei dati emersi

  • I bambini concepiscono la pubblicità rivolta a loro come parte integrante dei programmi televisivi.
  • I bambini amano vedere altri bambini all’interno di spots o di immagini pubblicitarie: si divertono ad identificarsi.
  • I bambini sono felici quando ritrovano i personaggi preferiti dei cartoni animati che si rivolgono a loro in prima persona, o ancora si compiacciono quando vedono i cibi che hanno appena mangiato o i giochi con i quali trascorrono parte della giornata.
  • I bambini si ritengono dei "piccoli esperti" capaci di analizzarne la struttura narrativa e valutare l'efficacia persuasiva degli spots.
  • I bambini si sentono rassicurati dagli ambienti familiari sereni e tranquilli che vedono nelle pubblicità.
  • Gli spots con i bambini mettono facilmente in moto il meccanismo del desiderio, invogliando i piccoli consumatori al possesso (e quindi all'acquisto da parte dei genitori) di quanto viene reclamizzato.
  • I bambini amano confrontarsi sul possesso o meno di un prodotto reclamizzato: più cose pubblicizzate hanno e più importanti si sentono.

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Per scaricare una sintesi della presentazione dei lavori svolti nel 2009/10, clicca qui.

A differenza dell’esperienza precedente, il percorso dell’anno scolastico 2010/11 su Bambini e pubblicità: stereotipi di genere, musica, Internet, è stato ideato in forme differenziate, a seconda delle diverse età dei bambini.
In tal senso, una classe terza ha concentrato le attività sull’ascolto delle musiche e dei jingles (motivetti musicali) utilizzati in alcuni spots televisivi.
D'altro canto, due classi quinte hanno rivolto l’attenzione ai ruoli di genere proposti dalle pubblicità (cartacee e televisive) e alle pubblicità presenti nei siti web visitati più frequentemente dai ragazzi.

La classe terza è partita da una domanda: “Quali canali di diffusione utilizza la pubblicità?”.
Quindi, il lavoro si è svolto per fasi:

  1. Nella prima, si è trasmesso 2-3 volte un jingle pubblicitario senza la presenza del sonoro. Si è chiesto ai compagni di riferire quali e quante immagini ricordassero dello spot.
  2. Nella seconda, si è trasmesso a distanza di qualche giorno lo stesso jingle con la presenza del sonoro. Si è chiesto ai compagni di riferire quali e quante immagini ricordassero dello spot.
  3. Nella terza, in un contesto qualsiasi di lavoro in classe, si è trasmesso solo il sonoro di quel jingle e si è chiesto ai compagni quali immagini venissero loro in mente.

Le conclusioni

  • Con la presenza della musica nel messaggio ci si è ricordati meglio e con più particolari il messaggio pubblicitario. A questo hanno contribuito non solo il motivo musicale breve e facilmente orecchiabile del jingle, ma anche le parole usate.
  • Sentendo in un momento a sorpresa, in classe, solo la musica del jingle ai bambini è venuto subito in mente il prodotto pubblicizzato!

D'altro canto, le classi quinte hanno partecipato anche al progetto di Istituto relativo all’Educazione socio-affettivo-sessuale, attuato attraverso un percorso che ha portato i ragazzini di 10/11 anni a confrontarsi e riflettere su tematiche relative alla conoscenza, alla consapevolezza ed all’accettazione del proprio corpo, in relazione alla dimensione affettiva e all’identità di genere. Si è ritenuto importante inserire il percorso didattico Crescere con i mass-media: bambini e pubblicità in tale contesto. Nella programmazione di classe si è sviluppato, dunque, il lavoro, agganciato a considerazioni emerse durante le discussioni collettive riguardo la crescita, l’adolescenza e le aspettative sul futuro.

  1. Nella prima fase, i ragazzini hanno portato a scuola riviste di vario tipo. A gruppi, si sono sfogliate le pagine di queste e si sono selezionate immagini pubblicitarie raffiguranti donne, uomini, bambini e bambine. Con le immagini ritagliate, si sono elaborati, quindi, quattro cartelloni, illustranti ognuno un “genere” di persona.
  2. Nella seconda, si è aperta, poi, la discussione: osservando un cartellone per volta, i ragazzi sono stati invitati a commentare ed esprimere un’opinione su quanto proposto. La partecipazione a questa parte del lavoro è stata entusiastica: tutti avevano commenti da fare, opinioni da esprimere, considerazioni da condividere. Ci si è confrontati, infine, su realtà, aspettative e sensazioni provate.
  3. Nella terza fase, incuriositi anche dagli spots pubblicitari trasmessi dalle televisioni, insieme si è pensato di analizzare, con un’ottica mirata, alcuni intermezzi pubblicitari.
    In aula informatica, i ragazzi sono stati, quindi, invitati a guardare una serie di spots televisivi.
    I ragazzi sono stati accompagnati nell’analisi di quanto mostrato loro e sono stati lasciati liberi di esprimere un parere personale, in particolare sui ruoli di genere proposti dai messaggi pubblicitari.

Alcune riflessioni emerse

  • Nelle pubblicità le persone sono tutte bellissime.
  • Gli uomini sono muscolosi, atletici, sofisticati, depilati e sicuri di sé.
  • Le donne sono magre, truccate, con denti e capelli perfetti, vestiti stupendi.
  • Le ragazze sono quasi sempre “seminude”.
  • Ci sono molti più bambini maschi rispetto alle coetanee femmine.
  • Le famiglie sono sempre felici e sono composte da mamma, papà e almeno due figli.
  • Negli spots i ruoli di genere sono molto marcati.
  • Le bambine fin da piccole si mostrano brave nelle faccende domestiche.
  • I bambini si vedono solo a giocare con gli amici o a praticare sport.
  • Le ragazze pensano solo a profumi ed estetica.
  • I ragazzi sono sempre fuori casa e sono molto sportivi.
  • Le donne hanno spesso il ruolo di “madri” e pensano alla famiglia.
  • Gli uomini sono spesso manager e appaiono, comunque, impegnati nel lavoro.
  • Ci sono anche alcuni spots in cui questi ruoli cominciano a cambiare.
  • Nella vita di tutti i giorni le persone sono più “normali” di quelle della televisione: a volte ai ragazzi viene voglia di essere simili ai personaggi degli spots e si sentono un po' inadeguati, sia per l’aspetto che per l’atteggiamento (non sempre così estroverso come vorrebbero).

Sintesi delle riflessioni collettive sui ruoli di genere


I prototipi femminili

I prototipi maschili
Le bambine di diverse età

Fino ai 10 anni sono raffigurate in attività e giochi classicamente femminili;
le adolescenti socializzano molto tra di loro e spesso vengono raffigurate mentre chiacchierano o fanno shopping.

I bambini e i giovani

In genere, i più piccoli sono allegri e disinvolti, estroversi e autonomi;
gli adolescenti stanno in compagnia di altri maschi e svolgono attività sportive ed avventurose; hanno sempre un aspetto molto curato.

La madre di famiglia di mezza età

La si vede felice, mai stanca, al servizio di tutto e di tutti.
La mamma giovanile, responsabile e attiva; a volte appare al fianco di un papà moderno e quasi sempre con uno o due figli bellissimi, per nulla lagnosi.  

Il marito e padre ideale


Si occupa della famiglia ed è perennemente innamorato di sua moglie; i suoi bambini giocano con lui e le figlie lo adorano.

Lo “uomo di casa"

In alcune pubblicità, cominciano a vedersi sia uomini singles, che papà che collaborano alla cura della famiglia.


La donna “naturale”

Appare abitualmente nelle pubblicità dei profumi, degli articoli di bellezza, di automobili, etc.; è sempre bellissima, magra, truccata bene e con capelli curatissimi.

L’uomo “naturale”

Vive in ambienti aperti e selvaggi, perfettamente integrato in essi; mostra forza e sicurezza, decisione ed estroversione.
La professionista di successo

Veste in modo elegante, fa da mangiare bene i suoi figli o sceglie liberamente la sua auto.

Il professionista d’alto livello

Oltre ad essere efficace e attivo (si trova in genere vicino ad una bella automobile), è quasi sempre elegante.


La nonna

Nella maggior parte delle pubblicità con protagonisti "anziani", si rappresenta di più il gruppo in base all’età che al sesso. 

Il nonno

Appare quasi sempre in gruppo con persone della sua età o con sua moglie; rappresenta la garanzia dell’esperienza, reclamizza le assicurazioni, il risparmio e la vita sana.

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Per scaricare una sintesi della presentazione dei lavori svolti nel 2010/11, clicca qui.

Anche nell'anno scolastico 2011/12, i percorsi didattici sono stati diversificati, a seconda delle classi di età dei bambini.
I bambini delle due classi prime hanno lavorato puntando solo su una visione di insieme della pubblicità. Durante le vacanze di Natale (2011), gli alunni sono stati invitati a guardare la TV, a scegliere una pubblicità che li colpisse particolarmente e a disegnarla su un foglio. Raccolto il materiale, le insegnanti hanno proposto ai bambini la visione collettiva della maggior parte degli spots da loro scelti; successivamente si è passati all’analisi generale di quanto visionato.
Nelle discussioni si è partiti analizzando le preconoscenze dei bambini in fatto di spots e sulla loro funzione generale. Le risposte sono state varie e significative:


Quando vedi le pubblicità in TV?

Sai a che cosa serve la pubblicità?

Le pubblicità le vedo sempre, ogni volta che accendo la TV.

È uno spettacolo un po’ corto e serve per farci divertire.

Le pubblicità ci sono prima e dopo i miei cartoni animati preferiti.

Serve per pagare i cartoni animati.
Le pubblicità sono solo dentro i programmi che guardano la mamma e il papà di sera.
Serve per farci capire che si possono comprare cose nuove, che non sapevi esistessero.

Non vedo spesso la pubblicità, perché in TV non ne fanno molta.
Serve per far vedere alle mamme cosa si deve comprare al supermercato.


Se vedo [...] non vedo molta pubblicità, su [...] invece ne vedo tanta.

Serve per farci venire voglia di comprare un gioco nuovo.

I miei genitori scelgono i programmi che guardo e, di solito, lì di pubblicità non ne vedo.

Serve per insegnarci quali sono le cose buone da mangiare e quali invece fanno male.

In TV posso guardare solo i CD e lì la pubblicità c’è solo all’inizio.

Serve per insegnare a mamma e papà quali sono i giocattoli più favolosi e più divertenti.


Dalle semplici risposte dei bambini e dalle diverse discussioni avvenute in classe si deduce che:

  • Non tutti i bambini di 6 o 7 anni sanno distinguere il programma vero e proprio dalla pubblicità.
  • Alcuni bambini confondono ancora il cartone animato con la pubblicità e viceversa.
  • La maggior parte dei bambini è abbastanza consapevole del fatto che basta accendere la TV per imbattersi in uno spot.
  • Spesso le pubblicità sono viste come uno spettacolo tra i tanti proposti dalla televisione: lo spot viene talvolta considerato come una trasmissione vera e propria.
  • Qualche bambino si rende conto che le pubblicità “aiutano” a scegliere al momento degli acquisti.
  • Diversi alunni sostengono che grazie alle pubblicità sono riusciti a convincere i propri genitori a comprare un oggetto piuttosto che un altro.

Dopo aver guardato velocemente i vari spots pubblicitari da loro scelti, i bambini sono stati invitati a raccontare cosa li colpisse maggiormente; ecco alcune risposte:

  • La musica: conosciamo a memoria la maggior parte delle musiche delle pubblicità.
  • I bambini: quelli che ci sono negli spots sono proprio fortunati perché usano cose favolose.
  • Le immagini: ci sono posti bellissimi, persone felici, giocattoli favolosi e disegni divertenti.

Da queste risposte si evince come nei bambini di 6/7 anni la pubblicità passi quasi tutta attraverso il canale emotivo: vengono, cioè, portate in superficie sensazioni esclusivamente positive, che invogliano al possesso dell’oggetto visto, sia esso un gioco, un capo di abbigliamento o un particolare cibo.

In seguito, le due classi prime, singolarmente, hanno analizzato due spots diversi. Sono state osservate in dettaglio le immagini scelte, le musiche utilizzate, le colorazioni prevalenti, le emozio
ni suscitate.
In tal senso, l’averli aiutati ad osservare un po’ dall’esterno le pubblicità più amate ha guidato gli alunni a maturare un approccio non meramente emotivo e un po’ più critico.
Infine, a conclusione delle attività, i bambini hanno prodotto nuovi disegni e piccole didascalie, in cui hanno cercato di rappresentare il lavoro svolto insieme.
A tutt’oggi, ci sono bambini che ogni tanto vengono a scuola entusiasti nel raccontare di aver visto una pubblicità nuova: l’aspetto, forse più interessante dal nostro punto di vista, è che essi sottolineano maggiormente il tipo di musica (allegra, ritmata, divertente) e di immagini (bambini, disegni, colori), piuttosto che il prodotto reclamizzato.

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Anche i bambini della classe seconda hanno lavorato puntando soprattutto su una visione di insieme della pubblicità. Durante le vacanze di Natale gli alunni sono stati invitati a guardare la TV, a scegliere una pubblicità che li colpisse particolarmente ed a disegnarla su un foglio.
Una volta raccolto il materiale, le insegnanti hanno proposto ai bambini la visione collettiva della maggior parte degli spots da loro scelti: i bambini sono stati guidati, soprattutto, all’osservazione di immagini e musica. L’attività, infatti, è stata fatta rientrare all’interno delle programmazioni di Educazione all’Immagine e di Educazione al Suono e alla Musica.
Durante il lavoro sono emerse considerazioni molto interessanti che, nel complesso, hanno messo in luce quello che è considerato “il linguaggio pubblicitario”. I bambini hanno, infatti, notato che la musica si accorda ai colori:

  • colori tenui, chiari -> musica dolce, tranquilla…
  • colori forti, vivaci -> musica scatenata, “che spacca”

Le scritte attirano molto l’attenzione: sono importanti, colorate, evidenti…
Ci sono effetti speciali che aiutano a ricordare bene il prodotto:

  • animazioni, oggetti che prendono vita;
  • personaggi delle fiabe;
  • piccoli trucchi che invogliano a comprare.

A conclusione dell’attività, i bambini hanno elaborato insieme un cartellone esplicativo, dove le osservazioni emerse sono state sintetizzate.

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Per quanto riguarda la classe terza, il lavoro ha preso spunto da alcune pagine del libro di lettura, prestando attenzione ai messaggi in esse contenuti, agli scopi e ai significati “nascosti” del testo. Obiettivo delle conversazioni, far cogliere ai bambini come ogni messaggio (orale, scritto, iconico o multimediale) venga inviato da un “autore” con uno o più scopi.
Ad esempio, si è preso il ragno che tesse le sue ragnatele per catturare altri insetti. La metafora vorrebbe uscire dai connotati negativi che spesso si attribuiscono a questo animale per sottolinearne, invece, l’efficacia del lavoro e pure l’aspetto utilitario: un ragno provetto deve conoscere bene le sue prede per costruire ragnatele adatte; se l’insetto vola dall’alto verso il basso, il ragno costruirà la sua tela parallela al terreno; se l’insetto vola da una ramo all’altro, allora il ragno la costruirà perpendicolare. Allo stesso modo, l’autore di un testo deve imparare a calibrare il suo messaggio sul destinatario che si prefigge di individuare.
Si è, quindi, passati ad analizzare il lavoro del pubblicitario: che cosa fa, chi gli commissiona i lavori, chi lavora da solo o in gruppo…
Siamo partiti dall’osservazione di alcune pubblicità sulla carta stampata. Per ognuna, ci siamo chiesti da chi potesse essere stata commissionata, che cosa pubblicizzasse, chi potesse essere il destinatario, quali fossero le caratteristiche principali del prodotto reclamizzato. Interessante è stato considerare prodotti analoghi con target diversi: scarpe da bambina, eleganti da donna e da ragazzo, oppure borse o abbigliamento quotidiani rispetto a capi firmati esclusivi. All’inizio, i bambini non sembravano cogliere tali sfumature, ma dopo qualche esercizio hanno cominciato ad individuare differenze e analogie.
Nel laboratorio di informatica sono stati visionati gli spots scelti dai bambini durante le vacanze di Natale. Dapprima, gli spots sono stati proposti in versione muta, poi solo il sonoro e alla fine in modo completo, chiedendo, di volta in volta, rapidamente agli alunni di formulare ipotesi di significato. Apparentemente, i bambini non hanno accettato di buon grado questo tipo di lavoro: erano curiosi, infatti, di vedere l’effetto completo dello spots. In altri termini, è parsa troppo parziale la visione muta o l’ascolto del solo sonoro e qualcuno non faceva nemmeno lo sforzo di rifletterci su, semplicemente aspettando il divertimento della versione finale. Ciò ci ha aiutato a mettere a fuoco un aspetto della questione: la pubblicità si profila come un divertimento, qualcosa di rilassante che tende a “mettere in folle” la nostra mente.
I primi spots erano davvero di difficile analisi, ma è bastato davvero poco perché alcuni bambini cominciassero a partecipare e rapidamente districarsi nella pioggia di stimoli. Essenziale è stato l’aver parcellizzato la visione: effetti come il colore, le sequenze, gli stacchi musicali, la voce, è stato possibile coglierli solo attraverso questo accorgimento.
Attraverso l’analisi dei protagonisti/situazioni/voce narrante/scelte musicali i bambini hanno così cominciato ad individuare quali fossero i destinatari e gli scopi degli spots.
Al di là dei contenuti veicolati (pragmatica della comunicazione), ci pare di poter individuare gli aspetti positivi di questa proposta nei seguenti punti:

  • si è inserita nella normale programmazione, ravvivandola;
  • ha consentito ai bambini di cogliere che il processo di comprensione avviene in una direzione di profondità che richiede più visioni, ripetute letture e analisi, e, di volta in volta, dischiude nuove significati:
  • ha offerto stimoli ai bambini per sviluppare maggiori capacità di discriminazione percettiva e di interpretazione critica.


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La classe quarta si è cimentata in un confronto fra spots dello stesso prodotto [che non citiamo in queste pagine, al pari di altri esempi; tutti i riferimenti sono, tuttavia, contenuti nei CD-ROM]: il primo destinato al mercato che, per comodità chiamiamo, "occidentale" e l'altro a quello "orientale".
Sono stati così messe in evidenza somiglianze e differenze.
Abbiamo, quindi, provato a cambiare la colonna sonora tra i due spots, accompagnando le immagini dello spot “occidentale” con la colonna sonora dello spot “orientale”, e viceversa. Il risultato è stato, almeno per i ragazzi, non solo molto divertente, ma anche molto interessante; perché:

  • si è osservato come la capacità persuasiva del messaggio pubblicitario sia risultata notevolmente ridotta, in quanto gli stimoli visivi e acustici non sempre procedono nella stessa direzione; in altri termini, entrambe le musiche si sono rivelate “giuste” solo per quelle specifiche pubblicità;
  • da un’attenta osservazione delle due pubblicità abbiamo capito che nella comunicazione c’è una grande differenza, sia nelle forme che nei contenuti, tra il mondo Occidentale e quello Orientale.

Le classi quinte hanno focalizzato l'attenzione sui ruoli della donna e dell’uomo veicolati dalla pubblicità.
Ecco qualche "scoperta":


Donna

Uomo

Se nella pubblicità ci sono delle bambine, queste hanno sempre “ruoli femminili”: imparano a badare alla casa, ai figli…

Se nella pubblicità ci sono dei bambini, questi hanno sempre “ruoli maschili”: si dedicano ad attività sportive, giocano con gli amici…

Le bambine sono aggraziate, responsabili, diligenti…

I bambini sono avventurosi, spericolati, ingegnosi…

Le mamme sono sempre felici, mai stanche, sempre disponibili con tutti, se lavorano hanno sempre tempo di fare tutto bene…


I papà sono sempre “serviti”, hanno lavori importanti, sono uomini di successo…
Alcune pubblicità iniziano ad assegnare ruoli "nuovi" ai papà: cambiano i figli piccoli, cucinano, … ma spesso chiedono consiglio alle donne, come se loro fossero le “vere esperte”!


Le donne sono sempre stupende, con capelli bellissimi, con un fisico magro, sempre ben truccate, ben vestite e spesso… seminude!

Gli uomini sono sempre sportivi, sicuri di sé, hanno un fisico muscoloso.

Le pubblicità colpiscono molto anche per la musica, i colori, il tono della voce (spesso fanno parlare i bambini!) utilizzati: tutti elementi che stimolano le emozioni.
Se nella pubblicità si vedono delle “persone normali”, queste sembrano derise, quasi ad insinuare che “con la normalità non vai da nessuna parte…”; in altri termini, si cerca di far passare il messaggio secondo cui, senza quel prodotto, non si potrà mai essere “all’altezza”…
Inoltre, i bambini sono rimasti molto colpiti nel notare come quasi tutte le pubblicità osservate spostassero l’attenzione dal prodotto pubblicizzato alla “coppia di soggetti”, adulti o bambini che fossero: quasi tutte le pubblicità, infatti, parlavano di “conquista”, “seduzione”, e facevano intendere un “dopo”, cioè uno sviluppo successivo della relazione, provocato proprio dal consumo di quel determinato prodotto!
In tal senso, i bambini hanno preso coscienza di come attraverso le pubblicità passi anche un chiaro messaggio sui ruoli della donna e dell’uomo, che sono predeterminati per il solo fatto di essere, appunto, donna o uomo: ad esempio, la donna lava, stira, cucina, si prende cura dei bimbi…; mentre l’uomo lavora, fa sport, si trova con gli amici…
Questo tipo di messaggio rappresenta uno stereotipo di genere, cioè una categoria distintiva dell’essere, o del “fare”, femminile e maschile.
Con i bambini, si è dunque analizzato più a fondo cosa sia uno stereotipo. Ecco alcune conclusioni ed esempi: lo stereotipo è una visione semplificata e largamente condivisa di un luogo, un oggetto, un evento…, che sono accomunati da certe caratteristiche o qualità. Gli stereotipi possono essere:

  • “neutrali”; ad esempio, lo stereotipo del Natale con la neve e il caminetto acceso;
  • “positivi”; ad esempio, “la pizza italiana è la più buona del mondo”;
  • “negativi”; ad esempio, “i veneti sono polentoni”, “i meridionali sono chiacchieroni”...

Quindi, si è sperimentato “in prima persona” cosa siano gli stereotipi: quando ai bambini è stato chiesto di disegnare una casa ed un albero, quasi tutti hanno fatto gli stessi disegni… A dimostrazione di come si sia condizionati dal “comune modo di pensare e di fare”… Per questo, è ancora più importante imparare a riconoscere gli stereotipi, per diventare persone capaci di pensare, scegliere, giudicare, in modo autonomo!

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Per scaricare una sintesi della presentazione dei lavori svolti nel 2011/12, clicca qui.
 

La ricerca è proseguita anche nell’anno scolastico 2013/14, concentrando le attività negli ultimi mesi del 2013. La metodologia è stata del tutto simile alle esperienze precedenti. In breve, gli alunni sono stati invitati a selezionare pubblicità apparse su diversi media, che – ai loro occhi! –  fanno riferimento al mondo dei bambini. In altre parole, gli spots selezionati hanno riguardato i minori in forma diretta o indiretta, non essendo necessario che i bambini fossero protagonisti degli stessi; in tal senso, è capitato che i bambini percepissero come a loro diretta una pubblicità che un adulto non riterrebbe tale... In tal modo, si è inteso consentire ampi margini di iniziativa ai bambini, al fine di favorire lo sviluppo del loro pensiero critico. Le pubblicità sono state ritagliate o registrate/salvate. Gli alunni hanno, quindi, fatto una descrizione dettagliata di quanto visto e/o ascoltato, con particolare riferimento all’analisi del linguaggio, dell’immagine, del messaggio, che è stata di livello elementare o complesso a seconda dell’età. Le sintesi dei lavori sono state presentate e discusse nelle classi.
Le attività sono state realizzate in 3 classi, per un totale di circa 80 alunni, di età compresa tra gli 8 e gli 11 anni, con il coinvolgimento di 6 insegnanti, una delle quali ha svolto anche le funzioni di tutor. Le attività si sono differenziate tenendo conto delle diverse età degli alunni coinvolti e dei diversi progetti programmati a livello di Istituto.
Nella classe terza ci si è concentrati su “pubblicità e cibo”, in collegamento con il progetto di Istituto di “Educazione alla salute: progetto alimentazione”.
Nelle classi quinte, invece, in collegamento con il progetto di Istituto “Educazione socio-affettivo-sessuale”, si è rivolta l’attenzione verso l’identità e gli stereotipi di genere.
Prima di coinvolgere le classi, le insegnanti hanno ritenuto opportuno avvisare del progetto le famiglie degli alunni coinvolti, cui sono state illustrate a grandi linee le motivazioni, gli spunti e le idee didattiche a svilupparsi nelle classi. Le famiglie hanno reagito positivamente a tale proposta.
In sintesi, si possono sottolineare alcuni aspetti e riflessioni comuni emersi durante tutti i lavori.

  • Sui periodici è stato difficile far capire agli alunni quali fossero le pubblicità: ai bambini, soprattutto a quelli di classe terza, sembravano un tutt’uno con i programmi.
  • Tante pubblicità avevano i bambini come protagonisti, o come comparse, e non è stato facile scegliere le più accattivanti.
  • I bambini sono consapevoli di condizionare le mamme nell’acquisto di cibi o di vestiti: i ragazzi hanno rilevato come spesso gli spots pubblicitari cerchino di convincere all’acquisto innanzitutto i bambini, successivamente le famiglie.
  • I bambini delle pubblicità sono tutti sempre felici e dalle discussioni è emerso che secondo i ragazzi chi possiede determinati prodotti vive meglio degli altri.
  • I prodotti per bambini e ragazzi vengono pubblicizzati prevalentemente durante il pomeriggio: si cerca, così, di catturare maggiormente l’attenzione dei bambini piuttosto che quella dei genitori.
  • Durante le pubblicità trasmesse dalla televisione il volume si alza sempre.
  • Gli spots sono spesso studiati per un pubblico di genere: negli spots per maschi si utilizzano spesso stars dello sport, mentre in quelli per le femmine compaiono spesso top-models o attrici famose.
  • I bambini amano vedere altri bambini all’interno di spots o di immagini pubblicitarie: si divertono ad identificarsi.
  • I bambini sono felici quando ritrovano i personaggi preferiti dei cartoni animati che si rivolgono a loro in prima persona, o ancora si compiacciono quando vedono i cibi che hanno appena mangiato o i giochi con i quali trascorrono parte della giornata.
  • I bambini si ritengono dei "piccoli esperti" capaci di analizzarne la struttura narrativa e valutare l'efficacia persuasiva degli spots.
  • I bambini si sentono rassicurati dagli ambienti familiari sereni e tranquilli che vedono nelle pubblicità.
  • I bambini amano confrontarsi sul possesso o meno di un prodotto reclamizzato: più cose pubblicizzate hanno e più importanti si sentono.

Nell'anno scolastico 2014/15, la ricerca si è svolta nei mesi da Ottobre a Dicembre. Vi hanno partecipato 4 classi: 2 di terza e 2 di quarta, per un totale di 87 alunni coinvolti, con le rispettive insegnanti. 
Le classi terze hanno concentrato la loro attenzione sul tema “pubblicità ed alimentazione”, stimolate anche dal progetto scolastico “Più frutta a scuola”, mentre le classi quarte hanno approfondito le relazioni fra “pubblicità e linguaggio”.
In riferimento al primo tema, le insegnanti hanno invitato i bambini a selezionare degli spots, nei quali l’argomento di base fosse il cibo. Quindi, docenti ed alunni hanno visionato insieme i diversi spots scelti ed elaborato dei cartelloni riassuntivi dell’attività. Dal lavoro è emerso, in sintesi, che:
- nelle fasce orarie e nei programmi dedicati ai bambini, la pubblicità è in gran parte di prodotti alimentari;
- al primo posto si trovano biscotti e merendine;
- la maggior parte dei bambini sostiene di mangiare spesso le stesse cose a pranzo e a cena: inoltre, spesso si fa in modo che i genitori comprino i prodotti visti in televisione;
- i bambini sostengono che i cibi proposti dagli spots sono buoni e che, se anche non fanno tanto bene, non sono dannosi, dal momento che i testimonials appaiono tutti felici, in salute e non grassi;
- molto fascino hanno le pubblicità delle bibite gassate; i bambini sostengono che sarebbe bello berle ad ogni pasto, essendo un bel modo di stare insieme in famiglia.
Raffrontando i suggerimenti pubblicitari con la piramide alimentare, gli alunni sono stati, quindi, invitati a porsi delle domande, a riflettere sul contenuto calorico dei cibi e sull’alimentazione sana ed equilibrata.
Alla fine del percorso molti bambini hanno sostenuto che, se pure è vero che bisognerebbe essere più consapevoli dei condizionamenti derivati dagli spots, ciò che viene mostrato dalla TV è davvero accattivante... e non è poi così sbagliato seguire i consigli che vengono dati dalle pubblicità…
In riferimento al tema “pubblicità e linguaggio”, più legato alle attività di lingua italiana, i ragazzini sono stati invitati a selezionare spots rivolti loro, con particolare attenzione agli slogans utilizzati. Docenti ed alunni hanno, quindi, visionato insieme i diversi spots scelti ed elaborato dei cartelloni riassuntivi dell’attività. Dal lavoro è emerso, in sintesi, che:
- i bambini ricordano facilmente un grande numero di slogans;
- molto apprezzata è la ripetitività delle parole utilizzate;
- piacciono molto, in particolare, i giochi di parole: ad esempio, “meno sodio, niente odio” o “buoni da diventar cattivi”;
- maggior “presa” hanno gli slogans recitati dai bambini: ad esempio, “le mucche fanno muuu…”;
- meno impresse rimangono le parole dette da mamme o papà negli spots medesimi;
- rimangono più impresse le parole colorate e “che si muovono”;
- quando fanno la spesa, i bambini dichiarano all’unanimità che spesso si ritrovano a “ripensare” allo slogan dello spot.
Alla fine del percorso molti bambini hanno dichiarato di essere molto attratti dal linguaggio pubblicitario, pur ritenendosi sufficientemente attenti a non farsi condizionare dalle parole ascoltate: il che, invero, contrasta un po’ con l’ultima osservazione riportata in gruppo...

Vouchers educativi

Nell'anno scolastico 2014/15, oltre che nell'Istituto Comprensivo 11 di Vicenza, la ricerca si è arricchita di 2 nuove esperienze, condotte in alcune classi della Scuola Primaria di Loria (TV) e di Arquà Petrarca (PD), che hanno risposto positivamente all'offerta di vouchers educativi messi a disposizione dalla Regione del Veneto.

Grazie ai citati vouchers, nell'anno scolastico 2016/17, l'esperienza ha coinvolto la Scuola Primaria di Fumane (VR) e Pianca School di Conegliano (TV).

MEMORIA: CD-ROM
La ricerca è stata avviata nell'anno scolastico 2009/2010 e si è ripetuta negli anni successivi. L'esperienza nell'Istituto Comprensivo 11 di Vicenza è stata raccolta in 3 CD-ROM, uno per ogni annualità, distribuiti alle famiglie degli alunni, al corpo docente e alle autorità scolastiche, fra gli altri.
Anche le collaborazioni con la Scuola Primaria di Fumane (VR) e Pianca School di Conegliano (TV), svolte nel 2016/17, sono state raccolte in 2 CD-ROM. In quest'ultimo caso, data la peculiarità della scuola, il lavoro e, di conseguenza, le presentazioni finali sono in lingua inglese.

2009/10, Istituto Comprensivo 11 di Vicenza

ETICHETTA CD-ROM 2010

2010/11, Istituto Comprensivo 11 di Vicenza

ETICHETTA CD-ROM 2011

2011/12, Istituto Comprensivo 11 di Vicenza

ETICHETTA CD-ROM 2012

2016/17, Scuola Primaria di Fumane (VR)
 FUMANE ETICHETTA CD ROM
2016/17, Pianca School di Conegliano (TV)
 CONEGLIANO ETICHETTA CD ROM


RISULTATI QUESTIONARIO INTERNET 2011/12
Tra i mass-media con i quali i ragazzi di oggi entrano in contatto, grande importanza, già a quell'età, comincia a ricoprire la rete Internet.
Nello svolgersi del progetto, in più occasioni gli alunni stessi hanno fatto presente quante pubblicità notassero durante le loro navigazioni in rete.
Considerando importante dar spazio ai diversi mezzi di comunicazione ed a spontanei spunti di riflessione, i ragazzi di quinta nell'anno scolastico 2010/11 sono stati invitati ad elaborare un questionario, per avere un quadro preliminare della situazione. La loro curiosità li ha spinti a verificare, in particolare:

  • chi tra gli 8 e gli 11 anni utilizza Internet;
  • se esistono regole durante la navigazione;
  • che siti i ragazzini preferiscono;
  • se notano pubblicità nei siti visitati;
  • che rapporto hanno i bambini con le pubblicità via web.

Il questionario, da noi ristrutturato alla bisogna, è stato, quindi, sottoposto a 70 alunni della Scuola Primaria “Laghetto”, in particolare bambini delle classi IV e V. I risultati sono stati, infine, commentati insieme in classe.
Per scaricarlo, clicca qui.

COLLABORAZIONI: STAGE
Negli ultimi mesi del 2011, ha collaborato alla ricerca uno stagista del Corso di Laurea triennale in Scienze Politiche, Relazioni Internazionali, Diritti Umani dell'Università degli Studi di Padova, il quale ha reperito in rete documentazione su esperienze analoghe alla nostra, producendo schede sintetiche delle stesse, da noi rielaborate e rese disponibili nel CD-ROM 2011/12. L'attività gli è valsa come credito ai fini curricolari.

SEMINARI DI RESTITUZIONE
Ogni annualità della ricerca si è conclusa con un seminario di restituzione dei risultati, ai genitori, in particolare, nonché alla scuola nel suo complesso.
Gli incontri hanno avuto luogo presso l'Istituto Comprensivo 11, di Vicenza.
Il primo seminario si è svolto Martedì 18 Maggio 2010; per scaricare il volantino dello stesso, clicca qui.
Il secondo seminario si è svolto Martedì 24 Maggio 2011; per scaricare il volantino dello stesso, clicca qui.
Il terzo seminario si è svolto Martedì 22 Maggio 2012, per scaricare il volantino dello stesso, clicca qui.

RASSEGNA STAMPA

Articolo apparso su VicenzaPiù il 19 Maggio 2010.



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